在数字经济的驱动下,跨境电商正以前所未有的速度蓬勃发展。越来越多的企业不再满足于本土市场的竞争,而是将目光投向了广阔的海外市场。然而,在激烈的国际竞争中,仅仅拥有优质的产品和竞争力的价格已不足以脱颖而出。一个强大且有价值的跨境电商品牌,才是企业制胜的关键。

究竟什么是跨境电商品牌价值?它又包含哪些核心要素,我们又该如何有效地构建和提升?本文将深入剖析跨境电商品牌价值的各个维度,为您揭示打造成功跨境电商品牌的秘诀。

一、 品牌资产

品牌资产,是衡量品牌价值最直观的指标,它代表了品牌在消费者心中的分量和影响力。对于跨境电商品牌而言,强大的品牌资产能够带来更高的溢价能力、更低的营销成本以及更强的市场竞争力。其主要构成包括:

• 品牌声誉 (Brand Reputation):指的是消费者、媒体、合作伙伴等对品牌的整体评价和感知。

在跨境电商领域,一个良好的声誉至关重要。它源于产品的质量、可靠的物流、优质的客服、积极的社会责任感等。例如,跨境内衣品牌Cakes Body在线上的出圈,源于品牌对女性经济与女性意识的价值吻合,其产品采用无粘合剂无刺激的设计,使得其在海外市场获得了积极用户评价,凭借媒体推广例如Shark Tank正面报道、以及对当地社区的公益贡献,极大地提升了品牌声誉。

• 用户品牌认知 (Brand Perception):即消费者对品牌的认知。

在信息爆炸的互联网时代,让目标消费者能够快速识别并认可品牌,是实现持续市场增长的关键驱动因素。需要注意的是,品牌本体传达的信息有可能与用户品牌认知有差异,例如,某充电器的品牌目标是提供高质量快速的充电产品,但是经过调研,用户该品牌的认知是跨境电商平台的手机周边外设品牌,品牌承诺与用户认知之间的差距往往由品牌营销过程中的信息传递,营销信息,偏差的品牌策略造成。

• 品牌忠诚 (Brand Loyalty):指的是消费者对品牌的偏爱和重复购买意愿。

忠诚的客户是品牌最宝贵的财富,他们不仅会持续购买,还会成为品牌的口碑传播者。培养品牌忠诚度需要提供超出预期的产品和服务,建立情感连接,并提供会员福利等激励措施。在“黑五(Black Friday)”与”网一(Cyber Monday)”大促期间,品牌往往会选择在独立站对订购用户进行针对营销,鼓励用户参与品牌活动,产生真实的营销内容,或者参与当下的社会热点世事件以提升用户忠诚。例如,线上鞋服品牌Zappos在父亲节期间策划了为父亲购买盲盒鞋并提供信件寄送以及使用礼品卡打折的活动,意在构建用户与家人之间的情感链接,并通过下次购买促进用户注册以及销量提升。

• 品牌目标 (Brand Objectives)

这更侧重于品牌希望在消费者心中建立的理想形象和长期价值。例如,定位快时尚的跨境服装品牌,其品牌目标可能是成为“全球时尚的引领者”,而一个专注于家居用品的品牌,其目标可能是“以品质为全球家庭带来便捷舒适的生活”。这些目标需要通过品牌传播和营销活动来不断强化品牌的目标信息在受众的认知。

二、 品牌的知识产权

在知识产权保护日渐重要的今天,对于跨境电商品牌而言,知识产权不仅是资产,更是保护品牌产权的坚固“护城河”。

• 商标 (Trademarks): 包括品牌名称、Logo等。在进军海外市场前,对目标市场的商标进行全面检索和注册至关重要,以避免合规风险,并获得合法的使用权。铂澜咨询在北美,欧盟市场具有本地的品牌与知识产权保护律师,成功为安克创新,Eufy, Kindle, Licki Mat等在当地进行了品牌及专利的系统保护。 

• 专利 (Patents): 对于拥有独特技术或创新设计的跨境电商卖家而言,专利是保护其核心竞争力的关键要素。例如,Eufy在智能家居领域拥有的语音识别,人脸识别的专利技术,使其产品在智能家居市场具有更强的适配性。 

• 著作权 (Copyrights):保护品牌在网站内容、产品设计、宣传材料等方面的原创性。例如,独特的营销文案、精美的产品图片、原创的视频内容等都受著作权保护。 

• 外观设计专利 (Design Patents):保护产品的外在美学特征,对于注重产品设计的跨境电商企业,如箱包、服饰、电子产品等,外观设计专利能有效防止竞争对手抄袭。